Vous entrez pour une bougie ou un produit ménager et ressortez les bras chargés. En France comme ailleurs en Europe, Action fascine.
La scène est décrite par le site italien GreenMe, qui analyse le succès fulgurant de la chaîne néerlandaise Action en Europe. En Italie comme en France, ces magasins à bas prix misent sur un principe très précis : transformer chaque visite en « chasse au trésor » commerciale, où l’on n’achète plus seulement ce dont on a besoin, mais ce qui semble être une bonne affaire.
Chez Action, on vient “voir ce qu’il y a”, pas seulement acheter
Au départ, l’intention est raisonnable : une bougie parfumée, un nouvel organiseur pour la cuisine, un bidon de lessive. Une fois dans le magasin, le scénario change. Le client se met à arpenter méthodiquement les allées, en quête d’objets auxquels il n’avait pas pensé quelques minutes plus tôt.
Le modèle d’Action repose sur une idée simple : le client ne cherche pas un article précis, il espère tomber sur quelque chose qui vaut le coup.
Dans le jargon du commerce, ce fonctionnement porte un nom : le « treasure hunt shopping », traduit par GreenMe par « chasse au trésor ». L’achat devient un jeu. On parcourt les rayons maison, loisirs, bricolage, papeterie, décoration, saisonnier, dans l’espoir de trouver le produit inattendu, celui qui donne l’impression d’avoir déniché LA bonne affaire.
Ce n’est pas le réflexe d’un plein de courses classique. Au supermarché alimentaire, la liste est en général définie à l’avance. Chez Action, beaucoup de clients n’arrivent pas avec un inventaire précis. Ils entrent, comme le souligne l’article italien, « pour voir ce qu’il y a ».
Un assortiment qui change sans cesse et pousse à revenir
GreenMe rappelle un point clé du modèle de la chaîne néerlandaise : la rotation permanente des produits. Tout ne reste pas en rayon pendant des mois. Une partie significative de l’assortiment est renouvelée régulièrement, ce qui entretient la curiosité et encourage les visites fréquentes.
Selon l’agence de presse Reuters, environ deux tiers des articles vendus par Action coûtent moins de 2 euros.
Cette politique de prix très bas, combinée à une offre extrêmement large, crée un environnement propice aux achats impulsifs. On trouve des références pour :
l’équipement de la maison (rangement, déco, ménage) ;
le bricolage et le petit outillage ;
les loisirs créatifs et le temps libre ;
la papeterie et les fournitures scolaires ;
les articles saisonniers (fêtes, jardin, vacances).
Cette diversité brouille les repères. Le parcours n’est pas linéaire, on zigzague d’un univers à l’autre. Chaque arrivée devant un nouveau rayon est une nouvelle possibilité de « tomber sur » un produit qui semble à la fois utile, joli ou amusant… et surtout très peu cher.
Quand le produit imprévu devient l’achat principal
GreenMe met en avant le ressort psychologique central de cette stratégie : la sensation de faire une affaire. Le client ne juge plus seulement l’utilité de l’objet, mais le plaisir d’avoir payé peu, parfois sans réfléchir à la nécessité réelle du produit.
Un article bon marché est perçu comme une opportunité à saisir, pas uniquement comme une réponse à un besoin.
Contrairement à l’achat en ligne, où l’on tape une référence précise, compare les prix et lit les avis, l’achat chez Action repose en partie sur le hasard. On ne sait pas exactement ce qu’on trouvera, ce qui encourage à « tout regarder, au cas où ».
L’article italien relie ce phénomène au contexte économique des dernières années : la hausse générale des prix a renforcé l’attrait des enseignes à bas coût. Beaucoup de ménages cherchent à réduire leurs dépenses, tout en continuant à s’accorder de petits plaisirs. Acheter un objet à 1 ou 2 euros coche ces deux cases : impression de contrôler son budget, et sentiment d’avoir obtenu quelque chose « en plus » sans se priver.
Pourquoi Action résiste à la vague des achats en ligne
Alors que de nombreux achats du quotidien basculent vers le commerce en ligne, GreenMe souligne que des chaînes comme Action s’en sortent bien, précisément parce qu’elles jouent une autre partition. Là où internet répond à un besoin ciblé, le magasin physique mise sur la surprise.
Sur internet, on sait ce que l’on cherche. Dans un magasin comme Action, on vient parfois sans but précis et l’on repart avec un panier plein.
Cette dimension ludique – fouiller, comparer, dénicher – est difficile à reproduire sur un écran. L’expérience en magasin active aussi les sens : couleurs, textures, odeurs, mise en scène saisonnière. Tout contribue à prolonger la visite et à multiplier les occasions de craquer pour un produit supplémentaire.
GreenMe rappelle que beaucoup de clients finissent par acheter un article « non prévu » non pas parce qu’ils en avaient besoin, mais parce qu’ils ont eu peur de rater une bonne affaire ou de ne plus retrouver ce produit lors d’une prochaine visite.
Le revers de la médaille : la logique des petits prix à répétition
Le média italien pose toutefois une question de fond : que dit ce succès de notre rapport à la consommation ? D’un côté, l’offre répond à une préoccupation réelle de pouvoir d’achat. De l’autre, la disponibilité permanente d’objets très bon marché peut encourager des achats plus fréquents, moins réfléchis.
Le vrai sujet n’est pas seulement le prix d’un produit, mais son usage réel, sa durée de vie et l’encombrement qu’il crée.
L’article insiste sur ce point : un objet peu cher qui sert peu ou casse vite n’est pas forcément une bonne affaire. Il mobilise des ressources, génère des déchets et occupe de la place chez soi. À grande échelle, la multiplication de ces achats « plaisir » a un impact environnemental non négligeable.
GreenMe, média spécialisé dans les sujets écologiques, y voit le symptôme d’un mode de consommation moins lié à la nécessité qu’au désir de nouveauté permanente. La satisfaction ne vient plus du fait de répondre à un besoin, mais de trouver à chaque visite « quelque chose de nouveau à rapporter ».
Comment ce mécanisme parle aussi aux clients français
En France, le développement d’Action suit la même logique que celle décrite par GreenMe en Italie. Les magasins se multiplient dans les zones commerciales, avec un positionnement très offensif sur les prix et sur l’effet « caverne d’Ali Baba ».
Le principe de « chasse au trésor » n’est d’ailleurs pas propre à cette enseigne. On retrouve des ressorts similaires dans d’autres chaînes de discount non alimentaire. Mais Action pousse la logique très loin, avec :
un maillage territorial dense, qui facilite les visites répétées ;
un renouvellement constant des références, notamment saisonnières ;
une communication centrée sur les « petits prix » et les nouveautés.
Pour un consommateur français, l’enjeu rejoint celui soulevé par GreenMe : arbitrer entre le sentiment de faire une bonne affaire et la question de l’utilité réelle. Des associations de défense de l’environnement ou de la consommation rappellent régulièrement l’intérêt de vérifier quelques points simples avant d’acheter : vais-je vraiment utiliser cet objet, ai-je déjà quelque chose de similaire, est-il conçu pour durer ?
Comment repérer la “chasse au trésor” en rayon et garder la main
Le mécanisme analysé par le site italien repose autant sur le marketing que sur la psychologie. Certaines caractéristiques en magasin signalent cette logique de « chasse au trésor » :
Élément en magasin
Effet recherché
Produits en quantité limitée ou présentés comme temporaires
Créer un sentiment d’urgence (« si je n’achète pas maintenant, ce sera trop tard »)
Lots et formats spéciaux à très bas prix
Donner l’impression d’une opportunité unique, même si le besoin n’est pas clair
Rayons saisonniers qui changent souvent
Inciter à revenir pour « voir les nouveautés »
Mélange de catégories dans un même linéaire
Multiplier les tentations en un seul coup d’œil
Comprendre ces mécanismes permet au client de garder davantage de contrôle sur son panier. Certains consommateurs adoptent par exemple des stratégies simples : fixer un budget maximal en espèces pour éviter les débordements, limiter les visites, ou encore laisser dans le rayon tout article acheté uniquement « parce qu’il n’est pas cher ».
“Chasse au trésor” : un modèle séduisant, mais à manier avec recul
La « chasse au trésor » en magasin, décrite par GreenMe à partir du cas Action, repose sur une promesse claire : rendre les achats amusants, surprenants et peu coûteux. Pour beaucoup de ménages, cette formule répond à la fois à la contrainte budgétaire et à l’envie de petits plaisirs accessibles.
Ce modèle interroge aussi la frontière entre consommation utile et accumulation d’objets. À l’échelle individuelle, une bonne affaire peut vite devenir un énième gadget au fond d’un placard. À l’échelle collective, la multiplication de ces achats alimente production, transport et déchets. Comprendre le mécanisme de la « chasse au trésor » permet au consommateur, qu’il soit en France ou en Italie, de profiter des petits prix… sans perdre totalement la main sur ses choix.
Lecture rapide : rédactrice en chef d’Eurotel, ancienne de l’hôtellerie, spécialiste des hôtels de caractère et des city-trips.
Hélène Vasseur a passé près de quinze ans dans l’hôtellerie avant de se consacrer à l’écriture. De la réception d’un palace lyonnais à la direction d’une maison d’hôtes, elle a appris à lire un hôtel de l’intérieur : ce qui fait une vraie adresse, et ce qui relève du décor.
Rédactrice en chef d’Eurotel, elle coordonne la ligne éditoriale et arpente l’Europe à la recherche d’hôtels de caractère et de destinations à raconter autrement. Sa conviction : on voyage mieux quand on comprend les lieux, pas seulement quand on les coche. Elle garde un faible pour les vieilles villes d’Europe centrale et les petits-déjeuners qui s’éternisent.
