Pourquoi vous ressortez toujours d’Action avec plus que prévu : ce n’est pas le hasard, mais la « chasse au trésor »

En Italie comme en France, beaucoup entrent chez Action pour un seul produit et repartent avec un panier plein, presque sans s’en rendre compte.

Le site d’actualités écologiques italien GreenMe s’est penché sur le succès fulgurant d’Action, cette chaîne néerlandaise de magasins à bas prix qui attire des millions de clients en Europe, dont en France. Au cœur de ce phénomène : un mécanisme bien rodé que les spécialistes du commerce appellent le « treasure hunt shopping », littéralement la « chasse au trésor » appliquée aux rayons d’un magasin.

Dans les magasins Action, on entre « pour voir » plus que pour acheter

La scène décrite par GreenMe parlera à beaucoup de clients français. On pousse la porte d’Action pour une bougie, un contenant de cuisine ou un bidon de lessive. Quelques minutes plus tard, on se surprend à arpenter méthodiquement chaque allée, un panier chargé d’articles auxquels on n’avait pas pensé en sortant de chez soi.

Le modèle Action repose sur une idée simple : transformer l’achat quotidien en petite quête ludique d’occasions perçues comme imbattables.

Contrairement à un supermarché alimentaire où l’on vient avec une liste précise, Action attire justement parce que l’on n’a pas forcément d’objectif défini. On vient « voir ce qu’il y a », repérer les nouveautés, tomber sur une bonne affaire inattendue. Le parcours n’est pas linéaire : le client traverse successivement les rayons déco, bricolage, loisirs, papeterie, saisonnier, avec la sensation que le bon plan se cache peut-être juste un peu plus loin.

Dans le jargon du commerce de détail, GreenMe rappelle que ce fonctionnement porte un nom : « treasure hunt shopping ». L’idée n’est pas de répondre à un besoin spécifique, mais de fouiller l’assortiment pour y dénicher quelque chose « qui vaut le coup ». Le plaisir vient autant de la trouvaille que de l’objet en lui-même.

Un assortiment qui bouge sans cesse et incite à revenir

Action n’a pas seulement misé sur les petits prix. Le cœur de sa stratégie tient dans la rotation permanente de ses références. Tous les produits ne restent pas des mois en rayon. Une partie significative change très régulièrement, ce que GreenMe présente comme un moteur puissant de fréquentation.

Selon l’agence Reuters, reprise par le site italien, environ deux tiers des articles vendus par Action sont affichés à moins de 2 euros. La chaîne propose des gammes étendues pour la maison, le bricolage, le temps libre, la papeterie, les décorations, mais aussi des articles liés aux saisons ou aux fêtes.

Cette combinaison de très bas prix et de renouvellement constant crée une impression d’urgence douce : si un produit plaît, rien ne garantit qu’il sera encore là lors de la prochaine visite. Cette possible « rareté » alimente le réflexe d’achat rapide, y compris pour des objets dont on n’avait aucune intention de s’équiper en arrivant.

• Rotation fréquente d’une partie des produits
• Beaucoup d’articles à moins de 2 euros
• Mélange de références permanentes et saisonnières
• Sensation que certaines bonnes affaires sont temporaires

Face à ce fonctionnement, la comparaison avec le supermarché est frappante. Quand on fait des courses alimentaires, on sait à l’avance qu’il faut du lait, des pâtes ou des yaourts. Chez Action, le trajet ressemble davantage à une promenade, avec des achats dictés par la curiosité et l’envie du moment plus que par la nécessité.

Le produit que vous ne cherchiez pas devient l’achat coup de cœur

GreenMe insiste sur la mécanique psychologique à l’œuvre. Trouver une « bonne affaire » procure un sentiment de satisfaction qui dépasse la simple utilité de l’objet. Un article à quelques euros est perçu comme un succès : on a eu le sentiment de payer peu pour quelque chose qui semble valoir plus.

Dans ce modèle, l’article compte autant que la sensation d’avoir fait un « bon coup », même pour un achat non prévu.

L’expérience diffère fortement de l’achat en ligne. Sur internet, on recherche un produit précis, on compare les prix, on lit les avis, puis on valide une commande réfléchie. Chez Action, l’élément aléatoire domine : on ne sait pas à l’avance sur quoi on va tomber. Cette incertitude encourage à continuer à regarder, rayon après rayon, au cas où un objet improbable mais séduisant surgirait.

Le contexte économique a renforcé ce schéma. Avec la hausse des prix en Europe, dont en Italie et en France, beaucoup de ménages traquent les solutions pour réduire leurs dépenses. Les enseignes au positionnement « tout à petit prix » apparaissent comme une réponse. Elles permettent d’acheter un peu plus, ou un peu mieux, sans exploser le budget psychologique que chacun se fixe.

Pourquoi Action séduit à l’heure des achats en ligne

Alors que le commerce en ligne continue de progresser, le succès de chaînes comme Action peut sembler paradoxal. Pour GreenMe, il s’agit au contraire du signe d’une évolution de nos attentes. Certains magasins physiques jouent désormais sur ce que l’e-commerce peine à reproduire : la surprise.

Sur un site marchand, la navigation est souvent orientée : on tape un mot-clé, puis on affine les filtres jusqu’à trouver le produit adapté. Dans un magasin comme Action, l’absence d’objectif précis devient une partie de l’attrait. On accepte de se laisser guider par ce que l’on voit, par un packaging, un prix, une mise en avant saisonnière.

L’enseigne transforme une corvée potentielle – faire des courses – en activité légère où la flânerie et la trouvaille tiennent une place centrale.

Cette dimension quasi « récréative » explique aussi pourquoi certains clients y vont sans besoin particulier, parfois simplement pour passer un moment, accompagnés d’amis ou en famille. La sortie peut se terminer avec quelques euros dépensés pour des gadgets, des produits déco ou des accessoires de loisirs perçus comme anodins pour le budget.

Le revers de la médaille : multiplication d’objets bon marché

GreenMe, média spécialisé sur les questions environnementales, souligne tout de même l’envers de ce modèle. Cette « chasse au trésor » commerciale pose une question plus large sur notre rapport à la consommation. Les articles peu chers répondent à un besoin réel, celui de maintenir un certain niveau de confort alors que les budgets se resserrent. Mais la disponibilité permanente de produits à prix plancher encourage des achats impulsifs et moins réfléchis.

Le prix n’est pas l’unique critère à regarder. La fréquence d’utilisation, la durée de vie de l’objet, sa réparabilité jouent un rôle tout aussi important. Un objet très bon marché qu’on utilise deux fois avant de le jeter coûte, au final, cher à l’environnement et inutilement à celui qui l’achète.

GreenMe y voit le signe d’un changement plus profond : nos achats se déconnectent progressivement de la seule notion de besoin. Ils glissent vers l’envie de nouveauté, le plaisir de « trouver quelque chose », même si ce quelque chose ne s’imposait pas vraiment.

La situation en France : un succès et des débats similaires

En France, Action suit la même trajectoire qu’en Italie. Les magasins se sont multipliés et attirent une clientèle très large, des étudiants aux retraités. Le positionnement de l’enseigne la place aux côtés d’autres acteurs du discount non alimentaire, fréquentés pour les prix bas, mais aussi pour le côté « caverne d’Ali Baba » à petit budget.

Les ressorts décrits par GreenMe en Italie se retrouvent en France :

• visites sans liste prédéfinie, « pour faire un tour » ;
• achat impulsif d’articles de décoration, de loisirs créatifs, d’accessoires pour la maison ;
• sensation de bonne affaire liée au prix affiché plutôt qu’à un besoin identifié ;
• retours réguliers pour vérifier les nouveautés ou les arrivages saisonniers.

Les questions environnementales posées par le média italien trouvent aussi un écho dans le débat public français : multiplication d’objets à courte durée de vie, hausse des volumes de déchets, difficulté de recyclage de nombreux produits complexes ou composites. Les associations de consommateurs et les acteurs de la transition écologique invitent régulièrement les ménages à s’interroger sur l’usage réel de ces objets, quelle que soit l’enseigne.

Comment limiter les achats impulsifs tout en profitant des petits prix

Pour un consommateur français, connaître la logique de la « chasse au trésor » aide à garder la main sur ses achats. Quelques réflexes simples permettent de profiter des tarifs attractifs sans remplir inutilement ses placards :

Comprendre le principe de « treasure hunt shopping » permet aussi de mettre des mots sur un ressenti courant : cette impression de « craquer » pour un article parce qu’il semble temporaire, sans être certain d’en avoir l’utilité. Identifier ce mécanisme psychologique aide à reprendre du recul au moment de passer en caisse.

Un terme marketing derrière une sensation familière

Le concept de « treasure hunt shopping » n’est pas propre à Action. Il désigne une stratégie utilisée par plusieurs enseignes : proposer un assortiment partiellement changeant, avec des séries limitées, pour susciter un sentiment d’exclusivité ou d’urgence. Ce principe s’inspire des chasses au trésor ludiques, où chaque trouvaille donne envie de poursuivre la quête.

Appliqué au quotidien, ce modèle peut devenir un loisir relativement peu coûteux. Une sortie chez Action reste souvent moins onéreuse qu’une séance de shopping dans une galerie marchande classique. Mais la somme de petits achats répétés finit par peser sur le budget et sur la planète si les objets ne sont ni durables ni vraiment utiles.

En gardant en tête cette double réalité – plaisir de la trouvaille et coût caché des achats impulsifs –, chacun peut adapter sa façon de fréquenter ces enseignes. Le succès d’Action, décrit par GreenMe, éclaire ainsi autant les stratégies du commerce moderne que nos propres réflexes de consommateurs, en Italie comme en France.

Hélène Vasseur

Lecture rapide : rédactrice en chef d’Eurotel, ancienne de l’hôtellerie, spécialiste des hôtels de caractère et des city-trips.

Hélène Vasseur a passé près de quinze ans dans l’hôtellerie avant de se consacrer à l’écriture. De la réception d’un palace lyonnais à la direction d’une maison d’hôtes, elle a appris à lire un hôtel de l’intérieur : ce qui fait une vraie adresse, et ce qui relève du décor.

Rédactrice en chef d’Eurotel, elle coordonne la ligne éditoriale et arpente l’Europe à la recherche d’hôtels de caractère et de destinations à raconter autrement. Sa conviction : on voyage mieux quand on comprend les lieux, pas seulement quand on les coche. Elle garde un faible pour les vieilles villes d’Europe centrale et les petits-déjeuners qui s’éternisent.