Aux États‑Unis, un data scientist passe au crible les techniques des restaurants pour faire grimper l’addition, souvent sans qu’on s’en rende compte.
Doctorant en intelligence artificielle et data science appliquées à la santé, le chercheur Hussein Naji a publié sur son compte Threads un long fil devenu viral, consacré aux astuces psychologiques utilisées par les restaurants. Son objectif, a‑t‑il expliqué au site d’actualité en ligne Bored Panda, n’est pas d’accuser le secteur, mais d’aider les clients américains à comprendre comment ils sont influencés au moment de commander.
Un data scientist fasciné par la psychologie du menu
Installé aux États‑Unis, Hussein Naji s’intéresse d’abord à la psychologie pour ses recherches, avant de tomber, par hasard, sur le sujet des « pièges » de la restauration. « Je ne me suis pas intentionnellement penché sur ce thème, je suis juste tombé dessus en ligne et j’ai trouvé ça super intéressant », confie‑t‑il à Bored Panda. Intrigué, il compile alors une série d’astuces repérées dans l’industrie et les partage, illustrées par des exemples tirés de cartes de restaurants.
Les tactiques qu’il décrit ne relèvent pas de la magie : elles s’appuient sur des biais bien connus de la psychologie du consommateur pour orienter le choix du client vers les plats les plus rentables.
Le data scientist avoue d’ailleurs avoir lui‑même été pris au piège plus d’une fois. « C’était drôle – et peut‑être un peu agaçant – de réaliser que je ne suis pas immunisé contre ces astuces psychologiques et que je suis tombé dans la plupart d’entre elles », admet‑il.
1. Une carte pensée pour guider l’œil, pas pour informer
Le premier terrain de jeu des restaurateurs reste la carte des menus. Dans son fil, Hussein Naji détaille comment sa présentation influence directement ce que l’on commande. Sans les visuels originaux publiés sur Threads, on peut néanmoins en dégager plusieurs principes classiques de la « menu‑engineering », très utilisés en Amérique du Nord :
Plats mis en avant dans des encadrés : ils attirent immédiatement l’attention et sont souvent les plus rentables pour l’établissement.
Absence du signe « $ » : en supprimant le symbole monétaire, la perception du prix baisse légèrement, rendant la dépense moins « douloureuse ».
Descriptions alléchantes : adjectifs sensoriels, récits autour de la recette ou de l’origine du produit augmentent la valeur perçue sans que la portion change.
Positionnement stratégique : les premiers et derniers plats d’une section sont davantage choisis ; les restaurants y placent donc ce qui leur rapporte le plus.
La carte n’est pas seulement un inventaire de plats : c’est un outil marketing conçu pour pousser certains choix plutôt que d’autres.
Pour le client, ces réglages subtils sont presque invisibles. L’impression d’avoir choisi librement reste intacte, alors que le cadre de décision a été soigneusement construit.
2. Jouer sur les prix sans que le client s’en rende compte
Dans son analyse, Hussein Naji rappelle aussi que la façon d’afficher un tarif compte presque autant que le montant lui‑même. Aux États‑Unis, il est courant de :
placer un plat très cher en haut de la carte pour rendre les autres prix plus « raisonnables » par contraste ;
proposer une option « premium » disproportionnée afin d’orienter les clients vers l’option juste en dessous, jugée plus « sage » ;
éviter les longues colonnes alignées de chiffres, qui incitent davantage à comparer les prix ligne par ligne.
Tout cela repose sur des biais documentés, comme l’« effet d’ancrage » (un premier prix élevé sert de repère) ou « l’effet leurre » (une option volontairement peu attractive fait paraître une autre plus avantageuse). Le data scientist souligne qu’il s’agit moins de tromper que de maximiser les marges en douceur.
3. Une expérience pensée comme un parcours psychologique
Les manipulations ne s’arrêtent pas à la carte. D’après le fil relayé par Bored Panda, de nombreux détails de l’expérience au restaurant américain participent à encourager la consommation :
Le cadre sonore : une musique plus rapide peut accélérer le rythme du repas et libérer des tables plus vite ; une musique plus douce pousse au contraire à commander un verre supplémentaire.
La lumière : un éclairage tamisé incite souvent à prolonger le moment autour de desserts et digestifs.
Le langage des serveurs : des formulations comme « vous voulez commencer avec… » orientent naturellement vers une commande d’entrées ou de boissons.
Les suggestions ciblées : proposer systématiquement un accompagnement ou un supplément transforme un simple plat en formule plus rentable.
Pour Hussein Naji, le marketing n’est « qu’une branche de la psychologie » qui cherche à faire croire au client qu’il désire un produit, tout en lui donnant le sentiment d’une décision autonome.
Il insiste toutefois, auprès de Bored Panda, sur un point : « Les restaurants sont juste des entreprises qui essaient de vendre leurs produits. Si la nourriture est bonne, le personnel accueillant et l’expérience agréable, je peux vivre avec le fait d’être poussé à prendre un dessert de plus. »
Où s’arrête l’optimisation, où commence la manipulation ?
Interrogé sur la frontière entre vente éthique et manipulation, le scientifique avance deux critères : la transparence et l’intention. « Par transparence, j’entends le fait de communiquer clairement ce que le client achète, sans cacher d’informations importantes ni faire de promesses trompeuses », explique‑t‑il. L’intention, poursuit‑il, doit viser un bénéfice pour le consommateur, pas uniquement pour le restaurant.
Pour lui, la situation idéale reste le « gagnant‑gagnant » : le restaurateur améliore sa marge, le client repart satisfait, en ayant payé pour une expérience cohérente avec ses attentes.
Dans ce cadre, être subtilement encouragé à commander une glace à la pistache en fin de repas reste acceptable : le client sait ce qu’il achète, et y trouve du plaisir.
Aux États‑Unis, le plaisir du restaurant reste intact malgré ces astuces
Les chiffres cités par Bored Panda confirment que, outre‑Atlantique, les consommateurs ne boudent pas les établissements, en dépit de ces techniques marketing. Un rapport sur l’« État de l’industrie de la restauration 2025 » indique que :
64 % des clients de restaurants à service complet déclarent que l’expérience compte davantage que le prix du repas ;
47 % des clients de restauration à service limité (type fast‑food ou chaîne de sandwicherie) tiennent le même discours.
Au total, l’étude évoque « 9 adultes sur 10 » qui disent aimer aller au restaurant. Autrement dit, même si les professionnels « tirent quelques ficelles », comme le résume le média américain, l’expérience globale reste perçue comme positive. Le vrai sujet de tension évoqué par Bored Panda concerne plutôt la culture du pourboire aux États‑Unis, jugée envahissante par une partie du public.
Et en France : une carte aussi neutre qu’elle en a l’air ?
En France, la pratique de la « psychologie du menu » existe également, surtout dans les grandes chaînes ou les groupes de restauration. De nombreux patron·nes de salles s’appuient sur des formations de marketing ou sur des cabinets spécialisés en « menu engineering » pour :
mettre en avant les plats à forte marge via un encadré, un pictogramme ou une mention « spécialité de la maison » ;
travailler le vocabulaire des descriptions pour donner une image plus qualitative à des produits standardisés ;
positionner les menus et formules à des endroits stratégiques de la carte.
La différence majeure tient au cadre réglementaire. En France, l’affichage des prix TTC reste strictement encadré : le montant doit être clairement indiqué pour chaque plat, à proximité immédiate de son intitulé. Les pratiques comme la suppression systématique du symbole « € » ou les frais cachés sur l’addition sont surveillées par la répression des fraudes.
Autre élément spécifique : la notion de pourboire. Contrairement aux États‑Unis, où le service dépend largement des tips, le service est juridiquement compris dans le prix affiché en France. Les incitations à ajouter un pourboire via les terminaux de paiement existent, mais le client français reste, en principe, moins soumis à la pression sociale de laisser un pourcentage précis.
Comment garder la main sur son addition quand on va au restaurant
Pour un client, connaître ces mécanismes permet de mieux comprendre ses propres réflexes. Quelques stratégies simples aident à reprendre un peu de contrôle :
Décider d’un budget avant de s’asseoir, afin de limiter l’influence des plats premium mis en avant.
Lire toute la carte, et pas seulement les encadrés ou les « coups de cœur du chef ».
Demander la taille réelle des portions pour éviter les suppléments inutiles.
Prendre le temps : une commande passée trop vite se cale souvent sur les premières suggestions du serveur.
Ces réflexes ne transforment pas un dîner en exercice de méfiance, mais permettent de savourer l’expérience sans être entraîné systématiquement vers les options les plus chères.
Quand la psychologie devient un outil de satisfaction… ou de frustration
Les techniques évoquées par Hussein Naji ne sont pas propres à la restauration : elles rejoignent ce qu’on appelle, en économie comportementale, les « nudges », ces petites incitations qui orientent nos choix sans les rendre obligatoires. Utilisées avec transparence, elles peuvent améliorer l’expérience : proposer un dessert à partager, suggérer une boisson adaptée, organiser la carte de façon lisible.
Le risque survient lorsque la logique de rentabilité prend le dessus au détriment du client : prix opaques, frais ajoutés sans annonce préalable, portions plus petites que ce que laisse penser la description, menus jouant sur l’ambiguïté. Dans ces cas‑là, la confiance se fissure et la relation commerciale se dégrade très vite.
Pour Hussein Naji, la clé reste donc dans ce double équilibre : des restaurants qui assument d’utiliser la psychologie pour survivre dans un secteur très concurrentiel, et des clients suffisamment informés pour savoir quand ils cèdent à un simple coup de cœur… ou à une astuce soigneusement calibrée sur la carte des menus.
Lecture rapide : rédactrice en chef d’Eurotel, ancienne de l’hôtellerie, spécialiste des hôtels de caractère et des city-trips.
Hélène Vasseur a passé près de quinze ans dans l’hôtellerie avant de se consacrer à l’écriture. De la réception d’un palace lyonnais à la direction d’une maison d’hôtes, elle a appris à lire un hôtel de l’intérieur : ce qui fait une vraie adresse, et ce qui relève du décor.
Rédactrice en chef d’Eurotel, elle coordonne la ligne éditoriale et arpente l’Europe à la recherche d’hôtels de caractère et de destinations à raconter autrement. Sa conviction : on voyage mieux quand on comprend les lieux, pas seulement quand on les coche. Elle garde un faible pour les vieilles villes d’Europe centrale et les petits-déjeuners qui s’éternisent.
