Des mannequins de 50, 60 ou 70 ans foulent désormais les podiums de la haute couture, chevelure grise apparente, surtout en Europe.
Longtemps obsédé par la jeunesse, l’univers du luxe s’ouvre aujourd’hui à des égéries plus âgées, aux cheveux poivre et sel et au visage marqué par le temps. Un mouvement que plusieurs grandes maisons mettent désormais en avant sur leurs défilés comme dans leurs campagnes, comme le rapporte un article de presse en ligne. Derrière ces images plus diverses, se joue autant une question de représentation qu’une stratégie économique très réfléchie.
Des silhouettes de 50 ans et plus en ouverture de défilé
La scène se déroule lors d’un show de haute couture en Europe. Sur le podium, une silhouette longiligne, très élégante, chevelure poivre et sel, ouvre le défilé. À 50 ans, la mannequin Stephanie Cavalli attire tous les regards dans un ensemble en organza rose poudré. Sa présence, loin d’être anecdotique, symbolise une rupture avec des décennies de mannequins très jeunes érigées en norme.
Née à Ostia, en Italie, d’un père italien et d’une mère originaire de Guadeloupe, Stephanie Cavalli s’est installée aux États-Unis à 26 ans, où elle a exercé le métier de mannequin à plein temps pendant plus de dix ans. À 38 ans, elle met pourtant sa carrière entre parenthèses, se retrouvant prise dans une sorte de no man’s land de l’âge.
« J’étais dans un entre-deux : trop âgée pour continuer ce métier, trop jeune pour entrer dans la catégorie des “mannequins seniors”, comme on nous appelle aujourd’hui », expliquait-elle récemment au magazine Vogue.
Ce retour en fanfare sur les podiums revêt donc, pour elle, une dimension particulière. Elle décrit à quel point elle a mesuré l’ampleur du phénomène en observant les réactions du public.
« En voyant les nombreux articles publiés et l’attention portée à la diversité d’âge, j’ai compris à quel point c’était grand, beau et essentiel que la maison fasse défiler des femmes de différents âges en haute couture », raconte-t-elle.
À ses yeux, le secteur commence enfin à évoluer vers une représentation plus réaliste des femmes de son âge.
« Il est merveilleux de voir à quel point les mentalités ont évolué, le fait de pouvoir être soi-même. C’est une évolution qui peut avancer lentement ou rapidement, mais elle est là, tangible. Avec mes collègues de la même génération, nous disons souvent qu’aujourd’hui est le meilleur moment pour avoir 50 ans et être mannequin », poursuit-elle.
Une réalité stratégique pour les maisons de luxe
Stephanie Cavalli n’est pas un cas isolé. Des icônes de la mode déjà connues du grand public, comme Kate Moss, continuent de défiler et de surprendre alors qu’elles ont franchi le cap des 50 ans. Dans les directions artistiques aussi, plusieurs grandes créatrices citées dans l’article, toutes quinquagénaires ou plus, occupent des postes majeurs à la tête de maisons de luxe.
Pour les groupes de luxe, cette mise en avant d’âges variés correspond autant à un tournant culturel qu’à une nécessité économique. Victoria Dartigues, directrice des achats femme et accessoires aux Galeries Lafayette, y voit d’abord une réponse à la réalité des clientes qui font vivre ce marché.
« La mode parle désormais à des gens qui ont de l’expérience et des relations durables avec les marques », explique-t-elle à l’AFP.
Les consommatrices du luxe sont, dans leur immense majorité, des femmes actives qui ont déjà construit leur carrière et disposent d’un pouvoir d’achat important. Les campagnes jouant la carte d’une jeunesse extrême décalent donc le discours des maisons par rapport à leur clientèle réelle.
Victoria Dartigues résume cette incohérence par une image très parlante : « C’est comme vendre un antirides avec un mannequin de 20 ans : ce n’est pas la vraie vie. »
Dans un contexte de ralentissement du marché, les grands groupes recherchent des clientes fidèles, capables d’investir dans des pièces chères, parfois sur plusieurs saisons. Pour ces femmes, l’achat d’un sac iconique ou d’un tailleur sur mesure ne repose pas uniquement sur l’impulsion, mais aussi sur la connaissance du vêtement et une certaine culture mode.
Acheter du luxe demande souvent une expérience de consommatrice, un regard formé sur les coupes, les matières et l’histoire des maisons, qualités rarement associées à un public de 20 ans.
Mettre en avant des égéries qui partagent l’âge, le vécu et parfois les préoccupations de ces clientes permet donc de rendre la communication plus crédible, tout en renforçant le lien émotionnel avec la marque.
Les “silver models”, nouvelles stars sur les réseaux
La valorisation de l’âge ne se limite pas aux podiums. Elle se déploie aussi sur les réseaux sociaux et dans les campagnes publicitaires internationales. Une figure incarne particulièrement cette tendance : Maye Musk, mannequin et diététicienne de 77 ans, connue du grand public pour être la mère d’Elon Musk.
Maye Musk défile depuis des décennies, mais sa carrière a pris un tournant au moment où elle a accepté des contrats en tant que mannequin dite “senior”.
« J’ai fait mon premier travail de mannequin “sénior” à Toronto, en 1990, à 42 ans, parce que j’étais le mannequin le plus âgé du Canada », racontait-elle récemment sur les réseaux sociaux.
Son histoire personnelle, marquée par des difficultés de vie tout en élevant un enfant considéré comme un prodige, nourrit aujourd’hui sa notoriété. En Chine, elle est devenue une véritable icône, largement suivie par un public féminin.
Selon Yaling Jiang, fondatrice d’une newsletter spécialisée dans les tendances de consommation chinoises, la majorité des fans de Maye Musk sont des femmes qui cherchent des conseils pour « vieillir avec grâce ». Elles y voient un modèle de confiance en soi, d’autonomie et de style, à rebours des injonctions à dissimuler les signes de l’âge.
Cheveux gris assumés, rides visibles, silhouette travaillée : ces “silver models” construisent une autre vision du vieillissement, à la fois digne, active et désirable.
Ce que ce mouvement change pour les Françaises
Pour une consommatrice française, ces images venues de grands défilés européens ou de campagnes internationales sont loin d’être abstraites. Les maisons concernées, les Galeries Lafayette, les grands groupes de luxe cités dans l’article s’adressent directement au public de l’Hexagone, où la cliente type du luxe reste, là aussi, une femme d’âge mûr avec un pouvoir d’achat stable.
Voir défiler des mannequins de 50, 60 ou 70 ans, cheveux gris visibles, peut :
- rendre l’acte d’achat plus cohérent avec la réalité de son propre corps ;
- légitimer le fait de continuer à s’approprier la mode après la quarantaine ;
- encourager une relation plus durable avec les marques, fondée sur l’identification plutôt que sur le fantasme d’une jeunesse inaccessible.
En France, ce mouvement résonne aussi avec des préoccupations plus larges autour de la place des seniors sur le marché du travail, ou de la manière dont sont représentées les femmes de plus de 50 ans dans les médias audiovisuels. Les podiums deviennent alors un baromètre symbolique : accepter un visage mature en une de campagne, c’est reconnaître que la vie ne s’arrête pas à 45 ans.
Une libération… mais encore des injonctions fortes
Au premier rang des défilés, les visages mûrs se multiplient eux aussi. L’article cite notamment Demi Moore, 63 ans, en total look cuir chez Gucci, Andie MacDowell, 67 ans, et son chignon gris chez Armani, ou encore Michelle Pfeiffer invitée chez Saint Laurent. Autant de personnalités qui assument publiquement leur âge et leur apparence, tout en restant parfaitement intégrées à l’univers du luxe.
Pour la journaliste de mode Sophie Fontanel, ce mouvement constitue une avancée bienvenue, mais il reste porteur d’ambivalences. Elle observe que l’on montre désormais des femmes entre 50 et 65 ans, parfois plus, « incroyables », mais souvent toujours minces, très séduisantes, et en tout point conformes aux codes des maisons de couture.
« Comme si la femme était obligée de continuer à rentrer dans les prototypes des couturiers, d’être super mince, super sexy… Mais tout ça, c’est plein d’injonctions. »
Autrement dit, les signes visibles du temps sur les cheveux ou le visage sont mieux acceptés, mais à condition que le reste du corps reste dans les normes esthétiques dominantes. Les femmes qui ne répondent pas à ces critères, pourtant majoritaires, continuent, elles, d’être invisibles.
Vers une vraie diversité des corps et des parcours ?
Un enjeu se dessine pour les prochaines années : cette ouverture à l’âge se limitera-t-elle à quelques figures très médiatisées, ou s’étendra-t-elle à une diversité réelle de physiques et de parcours ? Pour que la rupture soit complète, il faudrait voir défiler :
- des femmes de 60 ou 70 ans qui ne sont pas d’anciennes superstars de la mode ou du cinéma ;
- des silhouettes variées en termes de taille, de poids, de morphologie ;
- des visages marqués par des histoires de vie ordinaires, pas seulement des destins hors norme.
Certains castings commencent à s’ouvrir dans cette direction, notamment pour des campagnes de soins de la peau ou de prêt-à-porter. Les réseaux sociaux jouent un rôle clé : des agences repèrent désormais des profils de “silver models” directement sur Instagram ou d’autres plateformes, où des femmes de 50 ans et plus se mettent en scène sans filtre excessif.
Ce que recouvre le terme “mannequin senior”
Le mot “mannequin senior”, que Stephanie Cavalli dit avoir longtemps redouté, désigne dans le secteur des profils généralement âgés de plus de 45 ou 50 ans. Il ne s’agit pas d’un statut officiel, mais d’une catégorie commerciale utilisée par les agences et les marques pour cibler un certain public.
Un “mannequin senior” peut travailler :
- sur des défilés, pour incarner une collection destinée à une clientèle plus âgée ;
- dans la publicité (cosmétiques, mode, banque, assurance, automobile) ;
- pour l’édition (catalogues, e-commerce, magazines).
Sa force principale : offrir aux consommatrices et consommateurs une image dans laquelle ils se reconnaissent. L’industrie du luxe, qui vend autant un style de vie qu’un produit, commence à mesurer l’impact de cette identification directe, surtout auprès d’un public pour qui les achats représentent un investissement.
Pour les marques, combiner des égéries très jeunes et des visages plus mûrs permet enfin de raconter une histoire sur la durée : une femme qui découvre la maison à 25 ans, l’adopte à 40, puis continue d’y revenir à 60. Une fidélité sur plusieurs décennies, que les groupes de luxe cherchent aujourd’hui à cultiver bien au-delà d’un simple effet de tendance.
